企业如何通过品牌建立商业化运作

企业如何通过品牌建立商业化运作

推荐语:在企业商业化运作中,提升品牌认知一直都是很重要的事情,本文将从品牌建设的意义、联想化的建设方法分别描述企业品牌的商业化运作,非常适合营销、市场或品牌建设者学习阅读,文章内容讲解很细。

本文字数:4000  阅读时间:8分钟


企业做品牌管理最重点的内容是什么?知名度?好感度?忠诚度?回答这些疑问,首选需要回到品牌到底是神马东西这个问题上:

品牌就是——经过企业有效引导后形成的“消费者/用户的认知和体验的总和”。

从消费者/用户的角度来说,品牌的作用是,消费者/用户产生需求的时候能够想起来。

0/品牌管理的重点是什么?

有效引导的品牌联想,就像是品牌布下的天罗地网,消费者/用户被不知不觉中引入了品牌联想的网中,而且还满心喜悦地在网中流连忘返。因此,品牌联想的有效引导,就是品牌管理的重点内容。

知名度、好感度、忠诚度,不论你的品牌现阶段重点目标是什么,最终目的都是要把品牌深刻地烙印在消费者的记忆中,然后在产生需求的时候想起来,再然后消费者/用户才能产生购买/使用行为

人类做出记忆和购买/使用行为决策,主要是大脑,而且是大脑的左右半球分别担负不同的工作:左脑是理性脑,负责逻辑理解、推理、分类、语言、分析、判断等;右脑是感性脑,负责直觉、情感、身体协调、视知觉、音乐、想像、形象记忆等。因此,左脑做出的记忆和行动决策是理性的、经过分析推理的、有步骤的;右脑做出的记忆和行动决策是感性的、情绪被感染后的、瞬时间的。

世界上没有完全理性的人,也没有完全感性的人。人类的记忆和行为,是由理性和感性来共同决定的。因此,在品牌联想的管理工作中,需要谨记这两点:

利用人类的记忆这种双重性,我们在品牌定位基础上规定品牌内涵的时候,不但有事实基础、物性价值这些理性元素,还要有感性价值、品牌个性这些感性元素,让消费者/用户在感性和理性的双重作用推动下,被我们的品牌所说服,并记住我们的品牌。——这就需要让品牌联想系统化

利用人类购买/使用行为决策的这种双重性,我们在制定品牌联想内容的时候,不但要有确实地说服消费者/用户购买/使用我们的品牌的理由,也要让消费者/用户在购买/使用时的瞬时间决策推动力。——前者需要让品牌联想系统化,后者就需要让品牌联想可视化

1/品牌联想系统化

有些人会有疑问:品牌联想到底是应该尽量丰富吧?毕竟品牌联想丰富,才能让消费者/用户在很多情境下都能联想到我们的品牌,这样不是很有利吗?

还有些人会有疑问:品牌联想应该是尽量单一吧?徐颖,你在之前的文章里说的啊,企业沿着品牌定位的方向精耕细作,才能在消费者/用户心中扎下一个统一的价值锚,占据更多的心智份额。

这两种观点都对,但不全对。实际上,品牌联想应该做到系统化。品牌联想需要围绕品牌定位来打造,而不能是任意的联想;同时品牌联想还需要在定位基础上做到尽量的多层结构的联想丰富化,让消费者/用户在多种情境下都能联想到你的品牌

品牌联想的系统化,就是围绕品牌定位打造丰满的品牌内涵,品牌内涵包括,理想目标人群、品牌个性、物性价值、感性价值、事实基础:

1.0、核心——品牌联想的管理必须以品牌定位为核心,否则是对公司资源的极大浪费。

1.1、什么人——理想的目标人群是谁,消费者/用户可以对号入座,这个品牌适合不适合自己,或者自己也期望成为这样的人,所以选择这个品牌。

1.2、获得什么价值——只有让消费者/用户获得了在其他品牌上不能获得的、甚至是超越他期待的利益,消费者/用户才会与品牌发生一系列的化学反应。

物性价值,也可以称之为功能性利益,也就是从产品本身获得的利益点是什么。

感性价值,也可以称之为情感性利益,也就是从产品获得什么满足感、或者获得什么样的生活方式。

品牌的个性是怎样的,也就是消费者/用户要购买/使用这个品牌的话,他们的个人形象上能获得哪些加分。

1.3、为什么能获得这些价值——也就是告诉消费者/用户,我们的品牌凭什么让消费者/用户获得这些利益,也就是品牌的事实基础。这也相当于给消费者/用户的一个信任状。

这些事实基础,包括产品品类、物理特性(比如品质/工艺/体积……)、服务特性(比如24小时营业)、价格、产地、渠道等等。有时候实际使用者也是事实基础的一部分,使用代言人作为实际使用者,这也是原因之一。

这些事实可以是品牌独有的特性,也可以是行业特性,但是必须是还未成为其他品牌占领的的品牌联想。

以麦当劳为例来说明:麦当劳的品牌联想设想是这样的

1.0、品牌定位——麦当劳的品牌定位是“simple easy enjoyment(简单轻松的享受)”的理念。

1.1、什么人——亲子家庭群体、年轻群体(35岁以下的年轻群体)。

1.2、获得什么价值——让人们有一个简单地方式就餐、玩乐的地方(物性价值);让家长与孩子的生活更欢乐,让年轻人享受轻松一刻(感性价值);能够简单的让消费者/用户感觉轻松的、欢乐的(品牌个性)。

1.3、事实基础——供孩子玩耍的设施、儿童餐(各种卡通玩具礼物)、微笑的服务、快捷简单的点餐、随处可见的店铺……

经过这样的品牌打造,家长/年轻群体有相关的需求的时候就会联想起麦当劳了:

如果是孩子的家长,他们想要找一个让孩子欢乐玩耍/吃饭、自己可以简单愉快地轻松一下、并且顺便填饱肚子的地方的话,家长就会联想起麦当劳了。

如果是年轻群体,想要找一个简单轻松就餐的地方的话,也会联想起麦当劳。

如果是年长群体(非目标群体),想要体验一下年轻人的生活方式、也让自己年轻、轻松一下的话,也会联想起麦当劳。

2/品牌联想可视化

这里所说的可视化,不仅仅是利用人类的视知觉的图像记忆,也意味着:把系统化的品牌联想内涵,变成消费者/用户的可以直接感知的、回忆的一些图像、场景、符号或者其他载体,以便于让消费者/用户在受到相关刺激的时候能够想起来,在做出购买/使用决策的时候,又能够起到瞬时的推动作用。

可视化有以下3种常见方法:

第一种可视化方法:符号型的可视化方法。将品牌本身元素,挖掘并提炼出视觉、听觉、嗅觉、味觉型元素,让消费者/用户通过感官的刺激,强化对品牌的记忆,以后再有类似的刺激的时候就会联想起我们的品牌。

视觉型符号:

视觉型符号是企业必然也最常采用的形式,让消费者/用户通过视觉符号记住品牌并且强化记忆度。最常见的视觉符号,其实就是品牌的VI系统,除此以外,吉祥物、形象人物、产品的独特外观、特色包装、代言人等等,都是视觉型符号的重要形式。

比如,QQ企鹅不但是品牌的LOGO,也是品牌的吉祥物;比如新浪的大眼睛小浪就是其吉祥物;比如,麦当劳叔叔、肯德基上校就分别是这两个品牌的形象人物。可口可乐的玻璃瓶就是其独特外观。

比如,顺丰优选在“国内外优质美食一站购”的定位,把“岭南荔枝”中的”新鲜”的物性价值、“24小时原产地一站送达”的事实基础,浓缩成了飞机型的荔枝盒这一视觉符号,让利益点及其事实基础立刻被人理解并被记住了。

听觉型符号:

听觉型符号的设计中,常见的有两种形式。一种是品牌本身的听觉型符号。另一种是后天设计的听觉型符号。

品牌本身提炼出来的听觉型符号:比如,很多年前大众曾经用关门的声音来设计系列广告,告诉消费者,有这样的声音的车才是好车,因为使用的钢板厚,所以关门声音比较厚重。N年过后的现在,还有消费者用这个标准来判定,大众车就是好,日本车就是偷工减料。

后天设计的听觉型符号:音乐是最常见的形式,但是采用度实在是太广泛,所以其实难度系数非常高,但是,一旦设计成功,传播度、记忆度都会非常惊人。例如,丰田的花冠在2003年导入中国的时候,广告的背景音乐为周华健演唱的、为花冠量身定做的歌曲《全世界的爱》,成为花冠至今都极为重要的品牌联想符号。

嗅觉型、味觉型符号:

嗅觉型符号、味觉型符号,在餐饮业更广泛被采用,餐饮中给到消费者的独特的味觉、嗅觉感受,让消费者再次回忆起这些符号的时候,会春心大动而再次光临。

企业设计的品牌嗅觉、味觉型符号,也是最不容易被消费者察觉的。但是这种符号却在不知不觉中植入了消费者的潜意识里了。

比如,星巴克店内的浓郁的咖啡香气,就是星巴克刻意设计的嗅觉型符号。当消费者闻到咖啡的香气时,潜意识里的记忆小手就会举着星巴克的LOGO向消费者招手了。

第二种可视化方法:使用场景的明确描述。将使用场景明确描述出来,消费者/用户在产生需求的时候,可以自己对号入座,从而联想起你的品牌。

使用场景,是一个关于“什么时间、在什么地点、和什么人在一起、在什么情境下、有什么需求”。把使用场景宣传出去,当消费者/用户在发生类似场景的时候,就会联想起我们的品牌,从而购买或使用。

例如,前面提到的麦当劳的例子,当孩子家长在周末(时间)、想要找一个既可以让孩子玩、自己放松、同时还能感受到家庭欢乐的地方(地点/人物/情境/需求),家长就会想起来,麦当劳广告中播放的使用场景(品牌联想),就会产生“麦当劳是一个不错的选择哦”的想法,就会带着孩子去麦当劳了(购买行动)。

第三种可视化方法:故事性的传播。把品牌定位和内涵的重要信息,浓缩成一个故事传播出去。

故事性之所以是一种非常重要的可视化手段,是因为:

1)故事本身能够蕴含思想,比摆事实、讲道理更加生动、有趣,而且能够打消消费者/用户对品牌宣传的抵触心理,让消费者/用户在不知不觉中就接受了故事中所隐藏的品牌内涵。

2)故事是一种最原始的娱乐形式,且传播性会非常强也很久远,很多故事已经传播了几百年甚至几千年。(例如,三国、西游记、红楼梦的故事,中国人都能说上几段吧)

例如,褚橙的定位是励志橙,在品牌传播中主要视觉化符号是褚时健的故事,我们在感叹一位80多岁老人锲而不舍的励志故事的同时,也接收到了褚橙的严格科学的种植过程、优良品质、上佳的口感。

总结

在品牌联想的管理工作中,我们要让品牌联想系统化:消费者/用户在感性和理性的双重作用推动下,认可并记住我们的品牌;让品牌联想可视化:消费者/用户在购买/使用时的瞬时间决策推动力

最后需要提醒大家注意的是,在品牌联想的管理工作中,我们需要同时验证品牌联想的正向性和反向性。

  • 正向性——询问“提起XX品牌的时候,你都会想起什么”。
  • 反向性——当提到看到特定的图像、情境、符号的时候你会想起什么(品牌)。

只有当正向性和反向性都非常牢固的时候,品牌联想才是真的建立起来了。否则,如果反向性没有建立起来的话,消费者/用户在购买/使用的时候,也根本就不会想起这些你的品牌来,那也就没可能形成购买/使用行为了。

做好品牌联想管理工作,就像是品牌布下了天罗地网,让消费者/用户自投罗网。

大家可以结合下上篇文章《从“爆品频”现到品牌、定位的思考


小编观后:之前对品牌的认知与商业化的建设总是很模糊的概念,看了本篇文章后立马明白。首先需认识到品牌建设的重要性,其次通过场景化的方式去传播,最终更好通过品牌建立商业化运作。

来自品牌享,由习得授权并编辑整理,欢迎学习~,投稿请发送 get@learnget.com

1

扫一扫,分享到微信

猜你喜欢

文章评论

请先 后评论

上一篇

你想知道的优秀数据分析博客,均在这里~

下一篇

CMO最高境界,用技术改进市场营销的策略

微信公众号

微信公众号